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[法甲联赛下注]吞下春晚,快手会“消化不良”吗

文章来源:http://www.cityml.com 发表时间:2020-04-21 作者:[db:作者]

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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/冒诗阳。

12月25日,快手击败字节跳动、拼多多、阿里,天价拿下2020春晚独家合作权。

事实上,春节正是快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月,抖音与快手激战正酣,彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿。然而,经过春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。

然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”,大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯,依靠春晚只能吸引用户“进店”,却无法解决留存和转化。

过去数年中,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的既是机遇也是考验。配套方案成功,实现高的留存率,意味着变道超车,2015年春晚中的微信就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年春晚中的百度系。

梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。

从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

微信与春晚的合作佳话难以复制

2015年,微信拿下春晚合作权,通过“摇一摇”带动30倍以上的增长,传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟,正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。

“快手面临的情况与微信不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示,同春晚合作之前,微信已经有了巨大的装机量,大量用户习惯于将微信视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。