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[皇冠体育比分]春节红包大战看BAT策略:阿里打阻

文章来源: 未知发表时间:2020-04-21 作者:[db:作者]

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又是一年的春节,互联网企业的红包大战如期而来。

除了支付宝集五福的传统活动外,今年参与厂商相比往年格外地多,参与企业和红包金额创下了新高。有人统计了一下,仅快手、淘宝、百度、支付宝、抖音、微视和微博等6家厂商,其红包总金额就达到了52亿元。与往年相比,2020年春节才是名副其实的红包大战。

春节红包的性质是品牌营销,而营销的背后往往反映着该企业的竞争策略。回顾互联网企业春节红包的进化史,就可以看出它们竞争策略的变迁。

春晚红包持续繁荣,从BAT一枝独秀到百花齐放

在过去的几年中,春节红包几乎是BAT巨头的独角戏。只要拿下央视春晚合作权,巨头就可以凭借着流量聚焦优势而一枝独秀。从2015年的腾讯起,几年中阿里、百度接棒上台,均是如此。BAT之间,既有竞争、又不乏默契地各有所需。

2015年,腾讯以5303万元拿下央视春晚独家合作权,开启了互联网企业春节营销的大幕。当时在打车补贴大战小露锋芒的微信支付,远没有今天强大,它在移动支付市场的份额不足2成。对手支付宝手握电商、企业、线下、网银等支付场景,占据市场的近半江山,优势明显。微信的策略很明确,希望借春晚契机强攻抢占移动支付市场。

微信的大杀器是红包,它借红包新业务上线推出抢红包活动,晚会期间发放5亿元现金红包。微信红包+央视春晚果然形成了化学反应:春晚当天,微信摇一摇次数72亿次,峰值8.1亿次/分钟,送出微信红包1.2亿个。除夕期间微信支付绑定银行卡超过了1亿张,一夜之间用户数量就直逼支付宝,直接打蒙了后者,因此被马云称为偷袭珍珠港。打开局面的微信支付,从此走了发展的快车道,成为支付宝同体量的强劲对手,甚至在用户数量上形成反超。春晚红包,也就此成为了春节营销的标配,一直延续至今。

集五福已经成为支付宝春节活动的保留节目

2016年春晚,倍感压力的支付宝砸下重金从腾讯手中夺回合作权,标的金额高达2.69亿元,是上年的5倍。史上最悠久的集五福红包玩法由此问世,支付宝宣布向全国观众豪派8亿元红包。在巨额资金的刺激下,大量用户像玩游戏一样,在支付宝上加好友、换福卡、发红包,春晚次数达到677亿次。尽管“敬业福”稀少让不少人心生抱怨,但支付宝既定的短期策略目的达成,整体非常成功。通过春晚红包成功拉新和激活用户,稳住了自己在移动支付市场上的地位。尝到甜头的支付宝在次年继续做庄,死防微信支付,扩大用户群体和强化用户习惯,将集五福打造为自家的营销IP。